护肤不单是看脸。
「身体护理」的风潮已经持续了两三年。早在年5月到年6月期间，天猫的身体护理品类销量数额就接近1.1亿，年GMV数额达到75亿；其它电商平台的表现同样出众，根据果集数据，年1月-11月抖音平台身体护理类目电商GMV超30亿元，快手平台电商GMV超10亿元。
目前，在小红书上关于「身体护理」的笔记已经超过49万篇，抖音的话题热度同样高居不下。
与此同时，随着更多玩家的涌入，品牌的竞争愈发激烈，带来了「身体护理」赛道上「品类更加细分」、「面部护理式的功效宣传」等新趋势。
春雷社梳理了部分品牌的突围路径，以供产品经理们参考。
Part01
消费升级下的「身体护理」赛道
大数据平台DataCompass将身体护理产品分为身体乳/油、沐浴露、手部护理、肥皂、精油、足部护理、胸部护理、颈部护理、止汗、磨砂、脱毛、个人护理、身体膜/纤体共13个细分市场。
品类细分意味着应用场景的更新迭代，消费升级也必然催促着产品的升级。
《英敏特中国美容与个人护理报告-身体护理》指出：「中国身体护理市场长期以来都是以滋润为主，创新乏力。但消费者需要的不仅是滋润，因为她们渴望身体皮肤能实现多种不同的改善。」
尤其经历过成分教育的消费者，例如烟酰胺美白、果酸去角质、玻尿酸保湿等成分的功效宣传已经深入人心——这也是品牌切入市场的一个常见方向。
天猫的美白身体乳热卖榜上排行第一的「OLAY超白身体乳」，就以招牌的99%纯度烟酰胺作为主打成分，复配稳定VC和面部级VE；果酸身体乳热卖榜上排行第一的「凡士林果酸润滑润肤露」，则强调5.5%浓度的果酸嫩肤+5%烟酰胺美白+4D玻尿酸保湿。
而近年的国产黑马半亩花田则是以深耕赛道起家，主打天然植萃成分。在「磨砂膏」尚属冷门的年，其经典爆款「乳木果磨砂膏」已经突破了一千万瓶的销量，并成功带火了这个品类。
在热门品类的竞争上，例如身体乳系列，半亩花田从初代基础保湿款「山羊奶身体乳」，到明星成分修护保湿款「神经酰胺身体乳」，再到独家皮肤屏障修护技术RIVETOR加持的「倍润身体乳」，产品背后依靠的是技术赋能的升级。
此外，由于身体护理应用场景的特殊性，催生了以香氛为主打、沉浸式用户体验、传递品牌生活美学等的概念宣称，这也是近年来「身体护理」赛道上的主流话语。
Part02
品牌产品案例解析
1、功效成分故事突破
欧舒丹的「甜扁桃紧致弹润美肤乳」目前在天猫紧致身体乳热卖榜上排行第一。
这款产品针对「抗衰」这一更进阶的功效需求。产品含有四重活性植萃（甜扁桃油，甜扁桃籽提取物，胡桃籽提取物，甜扁桃蛋白），而功效机理则是依靠核心成分「甜扁桃蛋白及矿物质配方」来促进成纤维细胞，由成纤维细胞产生胶原蛋白。
亮点：瞄准身体皮肤抗衰，整个产品从成分配方、功效宣称、气味质地的设计都具有统一性，发力点集中在「甜扁桃」及其衍生成分之上。
山川是主打东方地域特色植萃的新锐护肤品牌，这款「野生菌保湿身体乳」切入真菌原料护肤赛道，成分取自梅里雪域的赤芝、松口蘑精华，复配西伯利亚冷杉、来檬、柠檬果皮、霍霍巴籽等精油，产品强调珍稀植萃的肌肤赋能作用，尤其适用于干性皮。
亮点：讲述东方植萃的成分故事，强调「诗与远方」。
混合故事的「Storymix情绪香氛身体乳」以甜扁桃油、娑罗子油、葡萄籽油、角鲨烷的组合介入「以油养肤」；运用科技力提升肤感（超活水凝乳化闪释技术锁鲜、36.7°C触肤即融、一抹吸收）；适应夏日清凉场景（专利舒缓成分美斛健镇定、二裂酵母发酵产物滤液润养、库拉索芦荟汁锁水）；同时满足进阶的功效需求（烟酰胺精准提亮、传明酸均净肤色、白藜芦醇抵抗氧化）
亮点：这款身体乳产品的成分表达较为完整，混合故事打出「像对待面部皮肤一样，对待身体护理」的slogan，同时也注重了功效宣称与情绪香氛之间的平衡，并关联「以油养肤」的热门概念。
2、场景、香氛、概念创新
pinpoint标点的「身体素颜霜」以品牌专研成分PIN-TWL（类人体脂膜技术配方）为核心，复配海藻糖、泛醇、银耳提取物等润泽皮肤，以皱波角叉菜提取物和细腻研磨粉体改进妆感，VC-IP和天然云母提亮，调香方面也契合雨林系列的格调。
亮点：提出「妆养合一」，运用类似于面部功效底妆的思维。
Inn觉知「星河身体喷雾」的核心成分包括臻萃雪绒花+VC乙基醚与甜菜碱复配+专利Aquaxly保湿成分，同时采用了远喷成雾，近喷凝乳的双质地设计，真空仓锁鲜，香氛则是前调柑橘、中调白花、后调空气的木制花香，整体设计契合宇宙探索者的概念。
亮点：Inn的抽离系列主打宇宙元素的概念，包含了引力沐浴露、星河身体喷雾、星光护手霜、失重睡眠喷雾四款产品。这个系列的应用场景完整，概念宣称新颖，这款产品以冰川雪绒花和专属清冷香氛来关联「闻得到的凌烈星河」概念，也符合其「沉浸式身体护理探索者」的品牌定位。
悦绪·JollyMood以东方植香为根基，结合中医「君臣佐使」和「廿四节气」等传统概念，推出系列「应时」的护肤新品，实现「身体护理」在应用场景上的突破。
这款「悦绪晶泽沐浴露」的核心成分为「桃花莹肌方」中医配伍，包括桃花精粹（防止洛氨酶生成）、蔷薇精粹（补水润泽）、杏仁精粹（提升肌肤活力）、苦橙花精粹（舒缓修复），同时创新水感质地，生成丝质泡沫，配以双重植物氨基酸表活，香氛同样经过精心配置，契合桃花春风的感觉。
亮点：以太阳来到黄经°的惊蛰为灵感，从产品名称、主打成分、配方到终端产品设计，紧扣「桃之夭夭，令人好颜色」的主题，实现古典之美向现代市场审美语言的转化。
chillmore且悠作为一个专注于香氛个护和家居香薰的品牌，在「身体护理」赛道上的产品，更强调自己通过香氛构造生活方式的表达。
这款「香氛磨砂乳霜」包含三重摩擦粒子，两种不同粒径杏籽粉搭配水合硅石，同时高纯度角鲨烷、全缘叶澳洲坚果籽油、牛油果树果脂搭配上香氛核心的茶叶提取物，共同起到皮肤清洁过后的滋养作用。
亮点：产品外型采用茶碗的设计灵感，香氛为「茶歇」芳香木质调，前调是柑橘、香柠檬、鼠尾草，中调是茶的芳香，后调是龙涎香和麝香的木质香。通过香氛的情绪表达，营造夏日午后茶歇的氛围感。
方法论小结：总体而言，成分、概念、场景、专利黑科技等面部护理的竞争热点，正逐步被「身体护理」所全面复制，根据品牌的不同定位，选择符合调性的切入口；但一个明显的趋势是，「身体护理」与「面部护理」相比，会更强调香氛、概念、产品设计等情绪表达，而非过于机械的功效阐释。
*文中图片除特别标注外，均来源于网络。
